B2B (Business-to-Business): что это такое простыми словами и как работают продажи для бизнеса

Сектор B2B — это деловые отношения между компаниями, где клиентом выступает другой бизнес. В отличие от B2C, здесь продажи характеризуются большими оборотами, длительным циклом сделки и рациональным подходом. В статье разберем ключевые отличия от работы с конечными потребителями (B2C) и государством (B2G), а также основные особенности B2B-продаж.

B2B — сокращение от английского business-to-business. Данная форма взаимодействия сопровождается заключением сделок между объектами бизнеса. Последние могут находиться в одной или нескольких отраслях, иметь разный бюджет и форму организации.

К компаниям, работающим в сегменте B2B, относятся:

• предприятия, осуществляющие продажу ресурсов;
• поставщики деталей для сборки более крупных изделий;
• организации, оказывающие аутсорсинговые услуги;
• компании, решающие IT-задачи для других участников рынка, например создающие сайты для продажи товаров и услуг предприятия.

Хороший пример сделки в сегменте B2B — продажа процессоров для установки в ноутбуки. Оба товара являются законченными решениями, однако первый выступает частью второго. Кроме того, такое взаимодействие не затрагивает розничных покупателей.

Предложения формата В2В встречаются и в других сферах. Как правило, они касаются производства сложных изделий, оказания услуг по управлению недвижимостью, решения проблем с кредиторами и налоговыми органами.

Продажа продуктов в рамках В2В имеет ряд особенностей по части временных издержек, количества покупателей, необходимости многочисленных согласований и др.

Чтобы продавать продукцию в бизнес-сегменте, требуется немало времени. Сделки проводятся в несколько этапов, число которых обусловлено типом товара. В одном случае нужно организовать тендер, в другом — добиться одобрения менеджера, в третьем — провести экспертизу. Нередко все перечисленные этапы встречаются при работе с одной компанией.

Число клиентов в сегменте невелико. Чтобы успешно продавать продукт, нужно преодолеть конкуренцию и создать уникальное предложение.

Контакту покупателя и продавца предшествует множество согласований. В них участвуют технические специалисты, менеджеры среднего и высшего звена, руководители и инвесторы. Это ключевая проблема сегмента, не решенная до сих пор.

Понять специфику действий клиента В2В поможет перечень задействованных лиц:

• ЛПР (лицо, принимающее решение). Человек, утверждающий проведение сделки — директор компании или руководитель отдела. Если лицо имеет предубеждения касательно фирмы или бренда, оно может отказаться сотрудничать даже при очевидной выгоде.
• ЛВР (лицо, влияющее на решения). Сотрудник или группа сотрудников, имеющих высокий авторитет в структуре. Они представлены работниками экспертных отделов, менеджерами или заместителями ЛПР. Если бизнес носит семейный характер, ЛВР — это родственники.

У покупателей с крупным штатом и многоуровневой системой согласований решения могут приниматься месяцами.

Стоимость контрактов в бизнес-сегменте исчисляется миллионами рублей. Это увеличивает порог вхождения и получаемую прибыль.

Наибольшие обороты наблюдаются в технологичных отраслях, строительстве и промышленности. Компании тратят значительные средства на закупку материалов, получение услуг и организацию цепочек по реализации продукции.

Участники рынка проверяют каждую сделку на предмет риска. Такой подход обусловлен высокой ценой ошибок.

Фактор, вытекающий из предыдущего. Наличие надежного партнера высоко ценится в бизнес-среде. По возможности компания сохраняет сотрудничество, дабы гарантировать стабильность и прогнозируемость процессов. Кроме того, постоянным клиентам доступны самые выгодные предложения.

Приобретателями товаров и услуг выступают только коммерческие организации. Если сделка заключается с частным лицом, она расценивается как В2С, с государственной компанией — как В2G.

Дословная расшифровка аббревиатуры В2С — business-to-consumer. Модель предполагает работу продавца или поставщика услуг с конечными потребителями, исключает длительные согласования и тщательный анализ клиентов. Кроме того, большинство компаний В2С ориентировано на массовость, что снижает ценность долговременного сотрудничества.

В данном сегменте работают следующие типы предприятий:

• комбинаты общественного питания;
• частные школы и детские сады;
• медицинские учреждения коммерческого характера;
• клининговые, ремонтные и другие службы;
• предприятия розничной торговли;

Выделяют пять ключевых отличий модели В2С.

Открыть предприятие для работы с конечными потребителями проще всего. Как результат, на рынке представлена масса организаций, борющихся за клиентов. Для развития в подобных условиях требуется смекалка, качественная аналитика и финансовая грамотность.

Ключевой параметр для бизнеса, работающего оффлайн. Хорошая локация обеспечит интенсивный поток клиентов и способствует высокому спросу.

В формате В2В и B2G расположение редко принимается во внимание. Исключение составляют ситуации, предусматривающие многократные встречи участников. Однако даже в этом случае часто прибегают к аренде.

Эмоции играют важную роль в развития В2С-бизнеса. Они мотивируют совершить покупку и выгодно выделяют предложение на фоне конкурентов.

Добиться правильного эмоционального настроя помогает реклама, обеспечивающая:

• визуальный и звуковой ряд, привлекающий внимание;
• демонстрацию ценностей предложения;
• создание положительного образа бренда или торговой точки.

Кроме того, продавцы активно работают с отзывами и обзорами. С их помощью формируется доверие аудитории, привлекаются новые клиенты. Например, обозреватель может указать на недостатки товара, сказав, что с учетом цены их можно не принимать в расчет.

Прямая работа с людьми предполагает наличие качественного сервиса. Если клиент останется доволен обслуживанием, и его устроит цена, он посетит магазин снова. В противном случае покупатель не вернется даже из-за скидок.

Для сегмента В2С характерна активная деятельность в интернете. Согласно актуальной статистике, три четверти отечественных ритейлеров имеют представительство в сети. Как правило, это интернет-магазин. Однако возможно наличие одностраничного сайта с адресами торговых точек.

Обозначение B2G расшифровывается как business-to-government. Приоритет направления — работа с государственными организациями. Размер бизнеса не всегда крупный. Например, компания обслуживающая сайт местной администрации, может иметь оборот 200 000 рублей в месяц.

Наиболее распространенные примеры B2G-бизнеса:

• оздоровительные лагеря, санатории и профилактории;
• медицинские учреждения различных типов;
• исследовательские центры, работающие с государственными заказами;
• библиотеки и кинотеатры.

Сотрудничество в формате B2G имеет свои особенности в плане ориентации на долгосрочное сотрудничество, объемов, простотой оплаты и др.

Как и в сфере В2В, в В2G предпочитают длительные контракты. Государство сотрудничает с одной компанией по двум причинам:

• Контроль над ситуацией. Взаимодействие с предприятием осуществляется в рамках отлаженного механизма. Это способствует качественной реализации намеченных планов и управляемости процессов. Последнее особенно важно для государственных структур.
• Снижение издержек на проверки. Частая смена партнеров увеличивает расходы на проверки и создает дополнительные риски для организации. Постоянное сотрудничество минимизирует контрольные мероприятия и смежные издержки.

Долгосрочные контракты нередко содержат более выгодные условия для мотивации участников.

Государство — крупнейший заказчик. Партнерство с ним обеспечивает стабильную работу на долгие годы вперед.

Средства на финансирование контракта выделяются заранее. Это значит, у покупателя не возникнет проблем с оплатой, а у бизнеса — со стабильностью. Государство всегда исполняет взятые обязательства, является наиболее надежным партнером.

Потенциальные поставщики товаров и услуг отбираются при помощи тендеров. Участнику необходимо знать действующее законодательство и регламент процедуры, иметь соответствующее финансовое обеспечение и рабочие мощности. Кроме того, нужно уметь вести конкурентную борьбу и грамотно рассчитывать издержки.

Бюрократия — характерная черта взаимодействия с государством. Она является аналогом недостатка В2В, связанного с согласованиями. В данном случае добавляется обилие регламентов, надзорных органов и структур.

Еще одна черта государственных контрактов — избыточная отчетность. Подрядчику требуется проходить проверки, сдавать многочисленные акты, журналы и прочие бумаги. Такой подход обусловлен высокими требованиями к качеству услуг и минимизацией рисков.

В2В является распространенной моделью взаимодействия коммерческих компаний с продолжительным циклом согласований, значительными рисками, временными и финансовыми издержками. При этом подход предусматривает внушительные обороты, особое внимание к рациональности и длительности сотрудничества.

Модель В2С ориентирована на конечного потребителя. Ее отличает массовость, привязанность к рекламе, низкий порог входа, акцент на онлайн-сегмент и качество обслуживания.

Предприятия категории В2G работают с государством. Они участвуют в тендерах, ориентированы на продолжительное сотрудничество и внушительную отчетность. Как правило, в сегменте отсутствуют проблемы с оплатой, но вероятны частые проверки.